【低端颠覆】新生力量如何逆袭上位

 什么是低端颠覆?

克里斯坦森教授说:******当面临挑战,需要将更简单、更便利、更廉价的产品销售给新客户群或地段客户群时,新兴企业采用破坏性创新战略,往往更容易获胜。******

黄峥说:******消费升级不是让上海人去过巴黎的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。******

低端颠覆让我首先想到了美国的西南航空。在航空业,固定成本占总成本的比例高60%。因此,70年代美国出现了一种新的航线布局模式,其特点是客流量小的城市间不直接通航,而是都与一个枢纽机场通航。这就将支线的客源集中到干线上来,提高航空公司的客座率,降低运营成本,并有效分摊固定成本。由于这种观点,短途航线一度被认为无利可图,是公路运输工具的主流市场。

因此在西南航空进入客运市场之前,只有航空公司和短途大巴两种公司来主要提供交通服务。航空公司价格比较高,提供餐食、窗位、速度、频次等服务;短途大巴价格比较低,没有餐食、候机厅、窗位选择的等权益,但是班次频率高,可以随到随上,美国就是20分钟到半个小时一趟。

西南航空颠覆了这种观点,成为全球第一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。创始人赫伯·凯勒尔说:“我们的对手是公路交通,我们要与行驶在公路上的福特、克莱斯勒、丰田、尼桑展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上。”

凯勒尔的逻辑很简单:由于短途航线比公路运输更快捷,能吸引到大规模的乘客,从而有效分担了固定成本,照样能够盈利。

西南航空公司把交通大巴和航空公司原有的服务做了一个融合,价格大大的降低,基本与大巴价格相同,但是它比大巴要快。西南航空没有餐食、候机厅,座位也没有选择,如果你要选择的话就要付费。交通枢纽的便利性,它全部都是点对点,全部都是按照大巴所布局的那些核心城市来进行布局的,所以都是短途航班,没有长线航班,因为它要提高飞机的周转率。 另外它的服务态度做的非常好,形成了西南航空公司独特的服务性的文化。一个传统的航空公司的客户在机场的滞留时间是1到2个小时,它的滞留时间不会超过15分钟,非常的快。航班的频次是向客运公司的频次看齐的。所以它要跟原有的航空公司竞争吗?不是传统的航空公司,是交通大巴。

西南航空通过低端颠覆,满足了那些对价格敏感的短途大巴的商务与家庭旅游者,通过更快,更方便,更便宜满足了更多更底层的大众的需求。

在美国航空工业史上,空中飞行最长的飞机是西南航空。每天每架航班起飞7.2次,每架飞机每天的飞行时间超过12个小时,它的创始人凯勒尔有句名言:******飞机要飞在天空才挣钱,我不要在地面做过多的等候。******

同时它是成本最低的航空公司,每一架飞机的运营成本比美国联合航空公司要低32%,比美国航空要低39%,同时它是最盈利的航空公司,从1972年到1992年以21000%的回报率夺得冠军,目前呢市值是300个亿。

相关案例:

纪旭:读书笔记:传音控股——非洲之王的颠覆之路

纪旭:读书笔记:迈瑞医疗——颠覆式创新

参考书:克里斯坦森《创新者的窘境》

关键词:

连续性创新

低端颠覆式创新

右上角迁移

一、什么是低端颠覆

克里斯坦森理论

1、把熊彼特创新理论推向实践化,提供了一个绝佳的初创企业与巨头错位竞争的增长模型。

简化的价值网模型

供给:技术

需求:市场

创新起点是技术,提出“技术曲线”概念。

2、连续性创新(BETTER)的特征:

沿着技术曲线改善原有的产品性能

在既有价值观和kpi的标准下变得更好

定位于主流市场的主流消费者??(主流不就跟错位竞争冲突了么?走向盲端?)

技术创新的窘境和必然趋势:极限点

3、如何跨越极限点?

第二曲线

克里斯坦森:有两种不同性质的第二曲线(哪种更具有颠覆性呢?)

正向非连续性(连续性技术)

反向非连续性(颠覆式创新)

在位企业面向正向非连续性,尤其是突破性创新,在位企业总能抓住机会延续自己的辉煌。试图用更好的技术挑战在位企业,基本无望获得胜利。

只有反向非连续性,才能颠覆式创新。

案例:

硬盘行业低端颠覆创新史

在破坏性创新面前,硬盘新技术行业成功率是0

4、颠覆式创新(Disruptive Innovation)的特征:

颠覆式创新产品性能通常地域主流市场的成熟产品

拥有边缘消费者(新消费者)所看重的其他特征

价格更低,性能更简单,使用更方便

渐进性技术=连续性创新 突破性技术≠颠覆式创新(那两条曲线)

简而言之:要么方便,要么便宜(围绕用户体验来谈)

**在位企业竞争胜率:

连续性技术:80%

破坏性技术:67%

破坏性创新:33%

5、右上角迁移力

为什么初创型企业,没有那么强的资源和技术,但在破坏性创新中会那么高呢?

右上角迁移力(随着时间的迁移,会变得更好。)

需求:用户的需求不停的提升

供给:技术进步的速度在加快

技术进步的速度往往会超过市场需求的速度

6、性能过度效应:

当技术发展越来越快,此时,技术离低端用户越来越远。——未被满足的低端大众市场。

我们通常认为技术越好,公司发展前途越远大。但却没有发现用户越来越跟不上技术发展的速度了。用户发展的曲线和技术发展的曲线中间逐步留出了一个空白。这个空白区,就留给他人颠覆你的空间。

这个空白区叫做——低端大众用户,用不起高端技术和产品,此时采用颠覆性创新。在最初,这种技术不如原有技术,但能满足大众需要,而价格只有原来技术的二分之一,这一步就叫做:颠覆式创新

但技术从低端切入,不等于永远留在低端。新技术也会背离低端市场需求,此时也能满足高端客户需求。此时对于高端客户有两个选择:原有技术/新兴技术(价格只有原来的二分之一)。如果你是高端客户,该如何选择?当然选择新技术。此时原有产品和技术,就被新技术完全颠覆掉。

7、低端颠覆式创新的两个关键步骤

需求:识别未被满足的大众需求(低端、边缘)

供给:引入新兴技术和产品(更方便、更便宜)

供给:技术和产品连续性迭代进步(护城河)

8、对于初创新企业,哪一个点会成为最佳切入点?

低端大众市场

9、一定要抓住颠覆式创新红利期

举例:

北美小钢厂,如何打败大钢厂?

小钢厂建厂成本低,可以小批量且满负荷生产——20%结构性成本优势(20%价格优势)

问:如果你是初创型小钢厂,会选择哪个市场进入?

从毛利率低的市场进入。因为巨头也一定瞄准毛利率高的市场(右上角)。当小钢厂占领技术高位后,整个钢材市场价格一夜之间下降20%。

问:大钢厂一步一步被小钢厂逼退,为什么不主动阻击?

小钢厂不是正面与大钢厂直接竞争,大钢厂在前,小钢厂在后。在位企业——回不去的低端。

回不去的低端,打不着的左下角:

只能朝向右上角,不断的前进。表面看上去越来越强,但已经丧失回到低端的能力。毛利率越来越好,品牌越来越强,市场占有率越来越高,其实就在向右上角走。原来苦、脏、差的市场已经做不了了。

二、拼多多低端逆袭

拼多多低端颠覆

1、淘宝颠覆线下商业,那么它能否永远保持领先地位?

A、淘宝天猫化——右上角迁移

2008年淘宝商城上线,大品牌入驻策略,淘宝流量流向品牌

2011年淘宝网分拆独立公司,2012年改名天猫

技术服务费涨了3-5倍

B、淘宝回不去的低端

上市后打击假冒伪劣

原来的低价、低质量越来越难有流量

低端用户在淘宝上买不到便宜的东西

2、拼多多组合式创新

A、新需求:低消费人群

B、新供给:低端供应链

C、新链接:微信拼团/微信电商

新需求:消费升级不是让上海人去过巴黎人的圣果,而是让安徽安庆人有厨房之用,有好水果吃。拼多多看到了“北京五环”以外的市场需求——中国有6亿人月收入在1000元以下。

新供给:2015淘宝天猫上市打假,关掉24w家小商铺,这些商铺转战到拼多多,成为初期的供应链。这些商家,有低端供应链和丰富的商铺运营经验,了解低端消费用户需求。新链接:淘宝用户5亿,微信用户9.3亿,中间有4亿的缺口。利用这个缺口做社交电商。

3、拼多多获客模型

微信拼团 - 极低的获客成本

4、拼多多与传统电商巨头的十倍好要素

A、客单价(20元 vs 200元)

B、获客成本(初期1元,上市前61元 vs 300 - 400元)

5、拼多多最受诟病的最大问题是什么?

“假冒伪劣”

但同样的,2014年淘宝同样出现过这个问题,那么拼多多会解决的更好和更快。

6、拼多多的未来展望

“贴地飞行”

能否为大众人群提供价格低的正品好货。(山寨机和小米的关系)

Learning:

低端颠覆式创新的两个关键步骤

1、需求:识别未被满足的大众需求(低端、边缘)

供给:引入新兴技术和产品(更方便、更便宜)

2、供给侧改革:用技术升级满足低端需求(新农人,百亿补贴)

Disney 的娱乐化(需求侧+链接 )+ Costco(供应侧)

思考:

壳牌的超凡和方程式