【4W原则】帮你的文案洞察品牌目标

【4W原则】帮你的文案洞察品牌目标

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 作为一个创意人,在充满激情的创作开始之前,为什么要保持冷静?当你文思如泉涌,每一个想法又都是自己的亲生骨肉,如何取舍?

真正有价值的就是戴着镣铐还能起舞,所以她以自己是一个文案而自豪。她不认为写出爆文的人,就一定做的了商业文案,这是一门需要训练和联系的手艺,和其他很多需要方法论的工作一样。  

文案是充满了商业味道,是为商家服务不假,但在物品极大丰富且同质化的今天,它极其需要温度,需要体察消费者的需要,甚至情感需求,这也是需要智慧才能洞察和下笔的。  

知识让人复杂理性,而智慧却让人单纯简洁,今天要讲的就是在这场创意舞蹈之前所要戴上的“镣铐” — 4W原则。  

1. Who,对谁说 — 目标消费者  

你一定要让自己清楚地知道,你的广告瞄准的目标受众是谁。你希望哪些人购买你的产品?给这些目标消费者下定义,是制定所有策略的关键。企业不可能设计出适用于所有人的产品,我们的广告战役,也不可能跟每个人去沟通。在庞大的、多样化的市场人群中,我们需要根据我们产品的情况,精心挑选出具体的、容易控制的细分群体,然后瞄准他们,做出有针对性的独特诉求。  

此外,要记着你的消费者住在哪里。一个人所处的地域,常常影响到他的生活方式,也就决定了不同的需求。比如,我们曾经要在广告中介绍Polo车的“座椅加热”功能,但这款广告只限于华北地区投放。因为,这一功能对北方冬季来讲甚为实用,而如果一个住在海南的购车者就很难因此被打动,因为不需要。所以,如果针对南方的车主,就需要有其他的营销手段,比如免费的空调检测与保养、夏季送车载小冰箱等。  

2.Why,为什么说 — 广告目标  

在大多数人的眼里,提高销量,是广告的唯一使命吗?奥格威曾说过“We sell,not else”(不卖货,做什么广告)。在实战工作中,更是经常会有不少客户提出,希望用销售量来衡量广告创意或服务效果。但其实,这种观点过分夸大了广告的力量,混淆了广告目标与营销目标的区别。  

广告目标,是指通过广告能够直接达成的结果,它的作用体现在信息的传达上,通常以消费者的反应变量来表示,如创造品牌知名度,增进品牌美誉度、偏好度,建立品牌形象、激发购买意向等。营销目标,通常用销售额及其有关的指标来表示,如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。  

3.What,说什么 — 广告诉求  

广告诉求,又叫品牌主张或卖点在这个环节中,就是要琢磨和确定广告所要传达的信息。这个信息,就是“广告诉求”,它必须简单、清晰、好记,以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。比如,面包 — 新鲜,卫生纸 — 柔韧,空调 — 省电,农夫山泉 — 有点甜,碧浪洗衣粉 — 去除 99 种污渍……诉求一旦拟定,接下来的创意工作都要竭尽所能把“它”表现出来,而且不得偏离。  

广告诉求讲究单一原则,这样才能被成功记住。如果你的产品面临着一个以上的诉求点,也只能选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个。因为,“霰弹枪”似的主题可以包含好几个诉求,看似面面俱到,但由于削弱了信息本身的分量与纯度,往往就会失去原始的杀伤力。  

4.How,怎么说 —广告创意/态度  

这个环节,往往是广告创作中的核心部分。你的广告,能不能杀出重围,让消费者看得到、记得住,拼的就是这个环节的扎实功夫。这时,你需要把握好两点:创意形式 — 用什么样的方式来传达卖点;格调气氛 — 通过什么样的形式元素来反映品牌、塑造个性。  

创意形式仅仅把产品卖点罗列出来,让读者自己去费力寻找,这不是职业广告人的做法,你必须通过一种有趣或者感人的形式,将卖点尽量清楚、明确地传递给对方。信息传达得越简单,沟通力就越强。