【关联策划】打开病毒式创意营销的钥匙

【关联策划】打开病毒式创意营销的钥匙

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 最近,谈起“病毒”,全球的人都会闻之色变。不过,如果营销能像病毒一样传播,一定会深受营销人的欢迎。

《超级话题》这本书的副标题就是:如何让你的营销像病毒一样传播,书名就很吸引人。  

这本书的推荐语中有超多耳熟能详的大佬联袂推荐,有新世相合伙人、苏宁易购副总裁、Boss直聘CEO、秋叶大叔、腾讯云总经理、央视《大国品牌》总策划......另外,还有前阿里铁军中的全国销售冠军——贺友军,他介绍说肖大侠以前也是阿里的销售精英。  

有精英大佬的站台,又有作者肖大侠的本人的过往职业经历的背书,我抱着期待和激动的心情读了下去。  

随着各类App的兴起,营销渠道越来越多样化,而营销的难度却越来越大了。因为现代的年轻人,对于套路已相当熟知,并且已经意兴阑珊了。传统的营销市场已是一片红海,如何升级营销的玩法,成为了营销人的首要任务。  

在这本《超级话题》中,作者肖大侠介绍了6P方法论,以方法结合实例的方式,为读者带来实用、易操作的6种营销方法。6P方法论即:定位——关联——趣味——传播——参与——转化。  

01 定位:好的定位,找到传播的核心圈层  

三个圈层定位法:三个圈分别代表传播者、购买者和使用者。  

“校门舞男”的营销案例中,选取各大高校校门口作为营销视频现场,作者在校门口跳舞并拍摄视频,旨在吸引公众对“成骨不全症患者”这类弱势群体的关注。  

在这个案例中,传播者的定位人群就是在校生和校友,因为校园人群比较容易传播新生事物。  

我们经常会在朋友圈看到测试图,这种输入姓名和生日,就能生成性格标签的的测试很为年轻人所喜欢。因此,80、90后就成为了这个测试的传播群体,而95后则大多成为了购买和使用群体。  

只有做好了产品品类定位、消费者市场定位,以及传播平台投放定位,才不会在营销的误区中自嗨。  

02 关联:让创意的产生像加减法一样简单  

作者提出了全新的理念,他认为创意是99%的训练加上1%的天分和灵感。如此说来,就算天分和灵感欠佳,只要坚持训练,创意也是永远不会枯竭的。  

那么,创意也可以源源不断地量产吗?  

作者提出,只要通过长期坚持进行网感训练,比如每天花时间按照6P方法论去搜集热点、有趣事件、刷屏案例,这些练习都将为创意提供源泉。  

比如,策划营销事件可以与大IP关联起来。“129岁新疆奶奶欲参加《中国好声音》为周杰伦加油”就是这样的营销事件。  

作者总结的曼陀罗关联法,是一个万能公式,让若干创意的产生有迹可循。  

03 趣味:为创意注入疯狂代码  

在满足用户基本需求的同时,适当加入一下趣味性的内容,无疑会让营销作品锦上添花且卓尔不群。  

比如,以神反转著称的泰国广告,将猜不中结尾的彩蛋玩得出神入化,让人不服不行。  

再如,最近开始做电商直播带货的罗永浩,当年还曾经在西门子中国总部砸冰箱维权。砸冰箱这一举动充满冲突性和对抗性,从而引起了网络的热议。这件事,既让人们了解了真相、迫使西门子解决问题,也对罗永浩的个人形象起到了塑造作用。  

一个值得思考的问题:如果说互联网是一个人的话,那么它是男是女?

我的回答:互联网是母体(母亲),未来….女性用户,尤其是接触移动互联网之后,在衣食住行等将相关领域占据主导地位。  

就特质而言我认为互联网是…  

1) 情绪化的(看看爆红的议题、不分是非、刻板印象、月晕效应、第一印象)

2) 分享的(联结与关系)

3) 沟通的(各式通讯方式的大幅增长)

4) 便利的(各种实际生活上的便利,例如电子商务)

5) 视觉化的(直觉,用工程、财务逻辑设计的网站都会失败)

6) 感觉的(八卦、口碑、��猕meme)

7) 流动的(从众、水往低处流汇集成大海)

8) 社群化的(物以类聚)…等等。  

根据以上特质我们如何引发病毒式流行?

很多企业主甚至营销人以为找几个有流量的blogger或知名人士写篇文章置入商业讯息(付钱或是弄个抽奖活动等),就是所谓的病毒式行销,这种做法99%会失败,剩那1%成功的是运气好…

想创造成功病毒式营销就要以流行病学做参考(请见本文下方注解),首先你要有个病原体在一个受感染的对象体内,这个人出现在一个绝佳的时间地点,传染给所有目标对象,以下说明让你在很短时间内理解如何做。  

l.创意:也就是病原体的制造,你应该花最多的资源与时间在这里,因为它至少影响了50%以上成功与否的结果。  

a) 它是否合理的与你的商业目的有关联?

b) 它是否易于理解与联想?

c) 它是否具有易于传播(传染力)的基因?

d) 它是否针对你的传染对象设计? 能否造成足够的冲击?

e) 它的型态为何? (数位? 平面? 影音? 其他?)型态与你的目的相关。  

f) 它的生命�L期多久? 是否有变种的可能?

2.支点:指的是第一波受感染者,你应该花第二多的资源在此。你要怎么选择第一波的受感染者? 这决定了是否能顺利的被传染出去。  

a) 他们是否与你的商业目标相关?

b) 他们是否易于受到感染?

c) 他们是否是强力的传染者? 能传染给最多的人?

d) 他们受感染的时机与受感染的地点是否正确?

e) 他们受感染需要多久的时间? 又需要多久的时间能传染出去?

f) 病毒是否会在他们体内变种? 会或不会都应该有因应之道。  

3.杠杠:最后我指的杠杠就是”扩音器”、”放大器”,通常是使用某一种媒体(通常不会是大众媒体),要如何选择?

a) 它必须与病毒的属性、状态、你的商业目的相衬。  

b) 通常是会是联结、关系、拉一连一的属性,例如Facebook、推特、噗浪、BBS、微博、Blog等等,关键你要选择哪一种?。  

c) 最重要的一点是何时发动? 是否能准确的在临界点(Tipping Point)点火?

d) 有时候也许会搭配新闻媒体、议题、事件等公关操作。  

e) 当你”创意”与”支点”做到完美的程度,”杠杠”甚至会自然发生。  

在最佳的情况下,你甚至可以用极低的资源完成你梦寐以求的结果,它与你预算多寡无关、与你的产业、产品属性无关,只要满足病毒式营销的三要素….

创意、支点、杠杠。  

课程目录:  

1创意营销核心方法论.mp4

2关联,打开病毒式创意的钥匙.mp4

3-6P方法论之关联(上).mp4

4-6P方法论之关联(下).mp4