【营销发现】消费升级，营销新玩法

【营销发现】消费升级,营销新玩法

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 在我们提出消费升级时,应明确消费升级的三个层面:

(1)消费方法的升级:电商、微商普遍被大家接受;  

(2)消费水平的升级:个人可支配消费能力(包括信用)的增强;  

(3)消费观的升级:90后、00后消费观与前一代消费观念有极大不同。  

而其中消费观念的升级是我们最关注的。  

由于(1)(2),我们可以更轻松地完成消费,这种轻松也在心态。从被吸引,到做出消费决策,只要这个流程够短(例如公众号内插一个链接),消费者便很轻松地做出决策。  

因此,小额的,能够调动欲望的消费(例如最近流行的青团),是可以被设计的。然而,这些产品由于在实体经济中消费带来的各层级收入不高,几乎是被忽略的。  

陈志杰:毅立方科技联合创始人,前宣亚国际传播集团高级副总裁,市场部网特约讲师,从事品牌管理咨询服务到数字营销业务投资超过15年经验,曾为多家中大型B2B企业担任品牌与营销顾问。  

带您首先思考:  

1.为什么大量的创业者会选择消费升级这个赛道来创业?  

2.谈论消费升级的时候,到底是在说什么?  

3.什么是消费的元需求?  

4.如何认识“新一代”的消费者?  

5.如何挖掘与建构消费需求?  

1大量创业者选择了“消费升级”赛道来创业  

从2015年开始,整个经济增速持续下降,一个发展较快的新商业模式已经被资本认可。大量的创业者,尤其是媒体人、营销人、创意人,也纷纷选择了消费升级赛道来创业,。  

1.刚需市场,弹性增值机会大  

新一轮的消费升级更多围绕在新品类的升级,尤其像餐饮、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娱、医疗。虽然这些品类是刚需,但是它的弹性增值机会很大,可以重新建构消费者的需求。  

2.服务刺激消费的比重提高  

在消费类型,消费主体,消费动机有明显变化的情况下,消费品的品类数量绝对是增加的。除此之外,体验越来越重要,甚至成为驱动消费者的绝对因素。所以消费升级和新零售领域在讨论创新变革时,除了要增加消费者的好奇心和消费者的停留时间,也更应该关注如何给消费者高质量的体验感。  

2消费者意识递进,带来消费品行业洗牌  

随着购买力的发展,消费者的消费心理发生了较明显的变化,并且在温饱型消费、生活服务型消费、自我实现型消费等类型中,发生一些平移的转变。  

现代的消费,更多是购买产品和服务以外的属性,这些属性与身份、生活体验、自我成长、时间便捷息息相关,分享和使用甚至取代了购买,这也带动了整个消费品行业的震荡以及整个消费品品类的重新洗牌。  

当消费者心理发生变化时,认清消费的元需求和用户洞察很重要,否则即便是一些刷屏类型的营销案例,都无法长时期的转化。  

泛美业蓬勃发展就明显反映了消费者意识的递进,在整个消费市场,全国70%以上家庭的总消费由女性做决策,尤其是当人均GDP超过8000美金的时候,泛美业的市场消费力就更为惊人。泛美业的传播和营销,越来越趋于价值层面的沟通,越来越正能量。  

3消费升级趋势下的“营销”价值点  

如果把营销作为切入点,就需要改变过去的营销认知,挖掘更多的价值机会点。不管是对产品包装空间设计的改变,还是对营销创意点的突破,或者是内容精准触达的提升,更多还是在传播推广层面做升级而已。  

下图中,右边的三大箭头是营销产生价值点的部分,除了传播推广层面的升级,许多机会来自于受众的价值观、生活方式、场景需求的升级,进而创造出新产品的价值定义或者群体认同的价值定义。  

营销帮助创业团队去做用户需求的挖掘和提炼,更注重线下的场景设计,利用线上线下的交互体验去找到新的机会点。唯有这样,在市场、结构供需关系、资源层面,“营销”工作才能起到优化新的供应链模式或验证新的商业闭环机会的价值。  

4消费升级创业潮中常见的三大营销误区  

我们从大量的BP和项目调研中发现,大部分创业者还是只把“营销”当作传播、推广、升级的手段,主要原因来自于三大营销误区  

1.崇尚创意为王的思维  

很多的创业者把营销当成一种传播和推广的手段。对于初创公司来讲,由于缺乏预算和资源,不可能效仿大品牌进行铺天盖地的传播投放。如果过于迷恋炫技式的创意,就很有可能忽略了挖掘用户需求的重要性。  

2.回避用户思考的逻辑  

大部分营销人所谓的用户研究,就是坐在电脑前通过百度去猜测,或在会议室里做没有洞察基础的头脑风暴。真正接触消费者后,才发现“营销本身是一个投资用户的过程”,而不只是追热点跟刷屏,消费者需要更多的体验,只有满足用户思考和用户的参与过程,才能真正了解到他们的痛点和需求。  

3.缺乏增长运营的意识  

如果缺乏运营的意识,营销越来越成为锦上添花的过程。很多营销人只是砸资源做宣传,与产品、运营、销售的部门无法有效衔接。在这种情况下,改善产品就成为一个不切实际的空想,更别说是围绕着“增长”来经营项目了。  

5营销认知升级的三个层面  

1.从商业竞争变化的角度来看营销的本质  

因为营销最重要的还是帮助企业和产品做竞争,而竞争不再局限于渠道竞争,资源竞争,而是在竞争消费者,竞争用户。  

2.从消费者的心态转变提炼新的需求  

不断的回应、提炼消费者的需求,与消费者一起成长,这才是投资消费者的完整过程。  

3.营销正从流量聚合转向精细化的运营  

让消费者满意是一个长期的过程,需要设计更多层次的用户交互与互动。所以,精细化运营在营销过程中,越来越重要。  

6重新认识与定义商业竞争  

现在的竞争不再只是商品的竞争而是竞争用户的心智,现在的竞争也不只是媒介渠道的竞争而是竞争内容资源,现在的竞争也不只是用户参与的竞争,而是在竞争用户生活场景中的价值。  

1.品牌与营销的竞争,就是在竞争用户心智  

1)用户决策力的变化  

传统的假设认为消费者很理性,而且决策判断是线性的、连续性的。但移动互联网时代,用户的决策越来越不理性,发生了理性跟感性的双环过程。用户的思考是快速活跃的,尤其社会化电商的大范围渗透,消费者对品牌的认识更多来自于产品的口碑,而不只是搜索。“速度”与“激情”基本上决定了95%的用户决策。  

现在用户的决策历程已经发生了理性跟感性的双环过程,用户的思考是快速活跃的,尤其在电商平台上,对品牌的认识更多来自于产品的口碑,而不只是搜索,所以消费升级中如何让消费者快速做决策就变得很重要。  

2)如何让消费者快速做决策?  

商品有快消品化的趋势,除了包装和传播,其他像是直接提供简单选择的话术/排名、让数字发挥传播影响力、利用KOL/朋友的多重背书等,都是加速消费者做决策的手段。对消费升级创业项目来说,就变得很重要。  

3)如何让消费者产生激情和热情来做决策?  

在产品质量好的前提下增加体验、尝鲜、试用并激发用户的好奇心使其愿意使用和分享,就变得很重要。  

举例,很多人都有请家政服务的经历,过去对于家政服务存在一个痛点,就是不了解家政服务人员的背景,所以往往会存在相互不信任的过程。  

市场上很多家政服务平台充当的是平台中介的角色,但是对于工作流程、标准、质量无法起到管理与监督的作用。有一家叫做“好慷在家”的公司致力于改善这个痛点,利用科学家务改善、占领用户的心智去推全标准化流程。  

第一,它不是中介平台,所有的服务人员都是自己自有的。  

第二,它做了大量的户型研究和数据分析后,把居家清洁工作细分成了不同的项目、环节和流程,并对应了标准的清洁时间和顺序。  

第三,它把家中需要打扫的区域,细分出不同的材质之后,推出了七种颜色的保洁布,每一种颜色的保洁布对应不同的部位或不同的场地,保证干净清洁。  

所以科学家务、全标准化的流程,就是让过去相对比较低端和随意的家政服务标准化,流程可视化,把家政服务中所需要的清洁工具标准化,其实是通过科学家务快速占领用户的心智,把整个行业中对保洁人员的素质整体提升上来。  

2.品牌跟营销的竞争在内容资源的到达率  

内容传播很重要,现在把内容当成产品来创作跟运营能增加到达的优势,一般而言,常见的内容型产品分为三类:  

内容即产品,形成自营销。例如旅游行业的攻略,都是用户的旅游心得,它本身能带来营销。  

用户即内容,再创内容流。用户参与可以再创内容流,例如滤镜、模版、社交属性的应用都属于用户创作,形成内容之后形成传播。  

参与即内容,包装自数据。每个人在APP或者应用上面的深度参与,都能形成字数据。自数据能形成横向比较,更能产生传播影响力。  

举例:有一个在旅游行业中做得不错的小团队Bike go,他们把一些旅游景点的玩法,例如大理洱海、丽江泸沽湖、青海湖等,做成标准化的攻略产品,并设计旅程的心愿单,鼓励用户去实现,最后再通过用户口碑完善整个内容流。  

大家如果去大理的洱海玩可能会面临一个痛点,是要包车环洱海还是骑单车环洱海,两者各有优缺点。Bike go抓住这个两难,设计了一个名为“4+2趣骑环洱海”的旅游产品,由商务车+自行车组成,每辆车可同时接待2到6个人。  

司机会带着旅客环洱海,在某些路段司机会建议游客下车骑行。除此之外,为了让游客有更好的旅程体验,司机同时还是经过认证的摄影师,可以帮游客在标准的景点拍照,省去了拍照修图的时间,在不同路途中的点,Bike go会设计很多的心愿单。这样的旅游性产品原本只在一个团队中经营,现在口碑很好,所以携程等OTA也开始向他们采购。  

3.品牌跟营销的竞争是生活场景价值的竞争  

1)新场景带来的营销转变  

不论是先驱技术催生的、边界融合衍生的、共享垂直渗透的新场景,现在越来越重视用户的体验。过去强调的是用户参与,有很多线上营销的设计与创新,包括H5应用游戏的应用转发机制、红包与传播机制等。而在消费升级领域,消费者的参与更多的融入到生活体验中,也需要品牌创造更多线上线下结合的机会。  

2)新场景衍生的服务产品  

举例,有一个名为星客多的快剪品牌,由创新工场、明势资本、天使汇共同投资。它特别的点在于只推纯粹剪发的服务流程,只做标准的快剪服务。  

相比于传统的美容美发店,星客多的体验更有亲和力,而且坚持“纯粹剪发,不说废话”的原则,不办卡不推销,剪一个头发大概在20到30分钟。  

星客多解决了传统美发业过度推销办卡的痛点,在过度服务和无服务之间找到了一个平衡点。把整个空间环境按照用户常见的流程重新做了设计,所以从产品装修到服务体验的过程中都进行了升级。  

甚至,还将为用户提供专业的造型风格指导,例如“起床就能马上出门”的清爽短发、“旅行也要很有型”的中长发以及“春天音乐季”的时尚发型等,这种根据场景、季节来定义的发型,显然也是一种新的尝试。  

7认识新一代消费者的生活方式  

现在的消费者整体趋向年轻化,行为趋向群体化,决策趋向社交化。但所谓的“新一代”消费者并不局限于年轻消费者,60后、70后、甚至银发消费者都存在成为新一代消费者的机会。  

1.用户的自我意识层面  

我要我不同: 越来越重视与众不同的感觉;生活小确幸: 对于家人的关怀变得很重要;真爱我自己: 充实自己,提炼自己,让自己变得更优秀;你秀我也秀: 现在人与人之间,越来越注重在形象、能力、特质方面的PK过程。  

2.用户的生活方式层面  

健康意识强: 健康科普,医生等权威不再有健康的唯一话语权了;买卖无国界: 从不同的垂直品类发展到成熟电商环境,再到二手商品,买卖本身就是一个与日常生活息息相关的点。学习更有趣: 用户越来越重视学习,知识付费也是用户投资自己的一种形式。  

3.用户的价值观层面  

时间更无价: 现代人经常说“什么都不缺就缺时间”,帮用户在节约时间的同时提供便捷服务,显得尤为重要;自己能搞定: 用户认为自己能做好的事情,倾向于优先动手去做;我是行动派: 消费者有了愿意主动尝试的意愿,再根据后续的反应调整和修正。  

8重新建构用户需求,唤醒消费选择  

1.“刚需”和需求必要性与迫切性相关  

用户的需求与强度和频次相关,强度是需求的必要性,频次是需求的迫切性,当缩窄人群提高强度时,可能创造出新的需求,当提高频次时,也可能创造出新的需求。  

2.缩窄人群提高强度  

先聚焦种子用户,让种子用户产生正向需求,在现金流的基础下快速进行产品迭代,把少数人的需求变成多数人的需求,实现营销的价值,最后进行口碑扩散。这一部分,营销最重要的点就是明确产品定位与社群纽带的关系。  

3.提高频次,反复唤醒  

这部分需要被建构出来,例如,加多宝能降火,六个核桃能补脑都是先形成诱因,再通过提高沟通频次,反复提醒用户之后创造出来的刚需。这一部分,营销最重要的点就是创造新的诱因。  

举例:大部分人在逛商场的时候发现,现在的商场中有一个类似烘焙教室的空间,一个来自日本名为ABC cooking,在主流的一线城市都有落地项目,它提供一个空间,让消费者跟着烘焙师或者厨师一起做菜。开始,它的目标人群比较小众,但是主打“自己动手,更有成就感”,后来被提炼成一个刚需,在家人或者伴侣过生日的时候,自己动手做一个蛋糕,可以表达更好的心意。  

9增长型的市场营销思维  

过去营销人都在说整合营销,指的是在资源和创意层面的整合,而不是说基于“增长目标”的整合。  

初创公司从开始就要不断的验证最小可行性产品 (MVP) 的过程,不断验证商业的可能性,更快地接触客户,实现假设的增长。围绕用户增长去设计内容、打开内容、分享内容、商品购买和复购的机制。消费升级赛道中,好的产品能够增加打开率、分享率、购买机制,如果配合推出的爆款活动就能快速占领用户的心智。  

总结  

1.选择消费升级创业,因为其拥有刚性需求市场,弹性增值与升级机会大,消费需求敏感度可以被构建,服务刺激消费的比重提高。与此同时,消费者意识的递进,带来消费品行业的洗牌。  

2.消费升级趋势下的“营销”价值点,需要改变过去的营销认知,挖掘更多的价值机会点。因为消费升级中崇尚创意为王的思维、回避用户思考的逻辑、缺乏增长运营的意识是重大误区。  

3.营销认知升级应该从商业竞争变化的角度来看营销的本质、从消费者的心态转变提炼新的需求,现在的竞争是竞争用户的心智,内容资源,用户生活场景中的价值。  

4.重视新一代消费者的生活方式,甚至亲身体验。“刚需”和需求必要性与迫切性相关,可以从缩窄人群提高强度,提高频次反复唤醒两种方向进行尝试。  

5.增长型的市场营销思维,应该基于增长目标的整合。